El gran interrogante que se nos presenta, es sin duda, es cuan grande es el divorcio que existe actualmente entre los precios fijados por las empresas, y lo que el cliente esta dispuesto o puede pagar. Lo que es evidente que ambas realidades están muy alejadas, casi como en mundos distintos. Por lo tanto vamos a intentar analizar ambas realidades.
Por una parte las empresas tienen unos costes, sobre todo fijos que quieren amortizar lo antes posible, y la forma más eficaz de hacerlo es mediante márgenes generosos, aunque las ventas sean menores, en un corto plazo de tiempo puede ser rentable. Esto funciona mientras el consumo siga a un buen ritmo, a la vez que el mercado soporta las subidas generalizadas. Pensemos que al subir el combustible, enseguida se refleja en los precios, manteniéndose intacto el margen. Incluso, siguiendo el ejemplo de la gasolina, las subidas son muy rápidas, pero las bajadas no lo son tanto, y si nos damos cuenta, con este pequeño truco, han conseguido aumentar aún más sus margenes. Otro ejemplo más clamoroso lo encontramos en los supermercados en España, al subir el IVA al 21% (este argumento, según las empresas ha encarecido todo), los alimentos y demás productos en las grandes superficies (como dato) han elevado los precios un 7%, cuando el impuesto era de un 18%, por lo que astutamente han aumentado sus márgenes un 4%.
El consumidor vive otra realidad, mucho más difícil y dura. Ha visto que en poco tiempo les han bajado la renta, tiene menos seguridad laboral, unido a un aumento del desempleo. Por lo que ha de decidir en utilizar sus ingresos en los gastos más importantes, es decir, fijos (como alimentación, la hipoteca, etc.), y ha de eliminar o sacrificar aquellos que son menos imprescindibles (como el ocio, el cine entre ellos).
Al final nos encontramos una sociedad dónde los salarios están muy por debajo de los precios. Es como si las empresas quisieran pagar sueldos de un país de tercer mundo, pero con precios de un país desarrollado. Es obvio que la ecuación no puede funcionar, y lo que es peor, las diferencias sociales se están disparando.
En mi opinión, como profesional del marketing, sabemos que las empresas han de adaptarse a las necesidades de sus clientes, y no al revés. Las circunstancias de los mercados cambian, no sólo por las acciones de la competencia, sino sobre todo por la realidad del consumo. Por lo que las empresas, quieran o no, tendrán que afrontar que sus modelos de negocio ya están desfasados, no pueden seguir anclados en otra realidad, porque este cambio, en gran parte ha sido provocado por su obsesión de enriquecerse lo antes posibles reduciendo drásticamente los costes, sobre todo laborales.
Ahora hay que darle la vuelta a la tortilla, hay que vender pan, es decir, si tenemos que bajar los márgenes (bajar los precios), tendremos que vender mucho más para poder ser rentables, porque hemos obligado al público a pensar más en el precio, que en la calidad.
Con la iniciativa de la fiesta del cine, se ha demostrado que la gente le gusta ir al cine, le gusta divertirse, pero no puede hacerlo a los precios que existen actualmente. Es inviable pagar una media de 10€ por una entrada (sin contar extras, como palomitas, etc.), para ver una película, que en muchas ocasiones no esta a al altura de las circunstancias.
Finalmente, se buscan alternativas, como bajarse películas por Internet, o utilizar más las redes sociales, o visionar vídeo en YouTube. En vez de salir a bares y discotecas, se queda con amigos, dividiendose los gastos entre todos (en España se denomina: "botellón"), por lo que el ocio es más asequible.
No se puede echar sólo la culpa a los impuestos, sino a una política de precios que no esta de acorde con la realidad, hay que cambiar los modelos de negocio, porque nuestros clientes si han cambiados sus hábitos, porque al final siempre aparecerá una empresa que les ofrezca lo que realmente necesiten. No podemos escapar del lema: "El cliente siempre es el juez supremo en los mercados, tarde o temprano, dictará su sentencia"........
